Si nos organizamos, comemos todos
La digitalización de las relaciones personales, exacerbada por la post pandemia de COVID-19, junto con un contexto donde las "diversidades culturales" consolidan particularidades en grupos sociales que encuentran dificultades para integrarse, ha limitado cada vez más la interacción humana. Recientemente, una tendencia se volvió viral: los supermercados se han convertido en espacios con funciones inesperadas, donde la búsqueda del amor se mezcla con las compras cotidianas.
Este fenómeno, que -aparentemente- surgió en la cadena Mercadona España y fue rápidamente replicado en Argentina en cadenas como ChangoMas, va mucho más allá de una simple moda social. El uso de símbolos como la piña invertida en España o, al no encontrar piñas disponibles en todos los supermercados argentinos, los influencers decidieron usar el el mitológico shampoo Plusbelle para señalar la disponibilidad amorosa en las góndolas revela una estrategia de marketing sutil pero poderosa. La posibilidad de "encontrar el amor" convierte la rutina de hacer las compras en una experiencia más compleja, lo que es clave para la retención de clientes. Los supermercados, que tradicionalmente se enfocaban en descuentos y promociones, ahora exploran nuevas vías para conectar emocionalmente con los compradores.
Las cadenas de supermercados capitalizaron rápidamente esta tendencia, aprovechando la viralidad en redes sociales para fomentar la interacción entre sus consumidores. En un contexto de caída histórica del consumo, estas estrategias buscan aumentar la frecuencia de visitas, y con ello, incrementar las ventas. En efecto, los comercios hoy venden menos que en la crisis del 2001, la pandemia y lo peor de la crisis del Gobierno de Mauricio Macri, y no hay hitos recesivos parecidos. Es la primera vez, además, que según la medición de Scentia -que reporta tickets en todo el país en el 100 por ciento de los híper y 17.500 autoservicios- hay siete meses de caída consecutiva del consumo masivo en niveles tan elevados, cuando además se venía de 7 meses de crecimiento consecutivo: en enero de este año, el consumo acumula una baja del 9,4 en el año. Esto ocurre aún con un intento desesperado de apalancamiento de compras con descuentos con tarjetas, billeteras virtuales y promos de los super, que combinadas otorgan rebajas superiores al 30 por ciento.
El fenóemeno viral también refleja la capacidad de adaptación de las grandes cadenas, que reconocen la importancia de crear “experiencias con capas de complejidad”, más allá de la pura transacción comercial. En un entorno donde las compras en línea se hacen con mayor comodidad, el supermercado físico necesita ofrecer algo más, y estas dinámicas sociales son una respuesta creativa a esta necesidad. Más allá de este fenómeno, estamos siendo testigos de una profunda revolución en los hábitos de consumo, marcada por una preferencia creciente hacia lo digital, lo local, lo comunitario y lo sostenible.
Además de las tendencias globales sobre consumo, en Argentina, además, la pérdida de poder adquisitivo de gran parte de la población, a raíz de la inflación y políticas públicas recesivas, está moldeando fuertemente estos hábitos. Durante décadas, los supermercados y grandes superficies dominaron el panorama con productos cada vez más industrializados y precios competitivos. Sin embargo, este modelo está llegando a un punto de inflexión, impulsado por consumidores más informados y conscientes de las implicaciones nutricionales, ambientales y sociales de sus elecciones y con un poder adquisitivo desmoronándose.
En este nuevo paradigma, las tiendas de barrio, ferias locales, dietéticas, mutuales y cooperativas de consumo se posicionan como opciones atractivas para un segmento de consumidores que prioriza la transparencia y la calidad pero a su vez requiere accesibilidad. Estos modelos fomentan relaciones directas entre productores y consumidores y promueven una economía más justa y sostenible.
En varias regiones de Argentina, modelos como las ferias barriales, donde proliferan alimentos caseros y de producción artesanal, están resurgiendo como una respuesta ante la desocupación y la pérdida de poder adquisitivo. También se han multiplicado los nodos de compras comunitarias, los operativos de compra entre vecinos, familiares, sindicatos y empresas, así como el auge de mutuales y cooperativas de consumo. Además, la posibilidad de comprar "fiado" y la incapacidad de realizar grandes compras familiares han revitalizado los almacenes de barrio.
Las grandes cadenas tampoco se quedan al margen de esta transformación. Para mantenerse competitivas, adoptan estrategias híbridas, que incluyen formatos de tiendas express (algo que ya se viene dando hace una década), una mayor oferta de productos locales y orgánicos, y el fortalecimiento de sus plataformas de comercio electrónico. Los bancos, por su parte, profundizan su intervención mediante ofertas de financiamiento y descuentos extraordinarios.
La transformación en los hábitos de consumo genera cambios estructurales tanto en las grandes cadenas como en los pequeños comercios, y estos nuevos modelos parecen consolidarse como una parte integral del futuro del consumo. Existe la imperiosa necesidad y hay una oportunidad para profundizar y construir redes de consumo asociado, de base comunitaria, que logren articular diversos mecanismos de abastecimiento basados en el contacto directo con productores de alimentos saludables. No se trata de experiencias de mercado, sino de experiencias comunitarias desde donde sabemos que, si nos organizamos, comemos todos.